A revolução silenciosa dos jogos eletrônicos e as estratégias de marketing

A indústria de videogames dos Estados Unidos não só já ultrapassou a do cinema, com sua receita anual de US$ 9,4 bilhões/ano, como seu impacto continua se propagando com força cada vez maior em todos os setores ligados ao entretenimento. Muitas redes de TV a cabo, por exemplo, estão adicionando conteúdo de games em sua grade. Os grandes estúdios criam longas baseados em personagens digitais. Designers de moda (como Muiccia Prada no último Fashion Week de Paris) e músicos (como os rappers Lil'Flip, The Streets e Dizzee Rascal) incorporam a cultura geek aos seus designs e letras. As agências de talentos expandem suas divisões de videogame com estrelas virtuais (e agentes de carne e osso).

O Exército dos EUA usa os games como ferramenta de treinamento e de campanhas de marketing. As empresas de celulares investem pesadamente em aparelhos com o recurso. A University of Southern California (USC) aliou-se à editora Electronic Arts para implantar o Electronic Arts Interactive Entertainment Program, o primeiro mestrado em design de videogame, que será iniciado no próximo ano letivo...

"O estilo jovem contemporâneo mistura música, esportes radicais e games. Os games fazem parte do DNA do mercado jovem - estão na veia", disse Howard Handler, diretor de marketing da Virgin Mobile, em entrevista à publicação Advertising Age.

Não surpreende, portanto, que os videogames estejam se tornando um foco prioritário para os grandes anunciantes e suas agências.

Dados da TNS/Competitive Media Reporting indicam que os anunciantes da categoria investiram US$ 414,1 milhões em publicidade nos primeiros 11 meses de 2003, e que hoje existem 100 milhões de consoles nos domicílios do país, 60 milhões de aparelhos hand-held e um número indefinido - mas crescente - de celulares que disponibilizam o recurso. Os games são a categoria de entretenimento de crescimento mais rápido, e apenas na Internet, segundo a empresa de pesquisa tecnológica IDC, o número de jogadores deverá aumentar dos 76,9 milhões de 2003 para 96,5 milhões em 2005.

Detalhe: engana-se quem imagina o típico usuário de videogames, que dedica entre duas e quatro horas a cada jogo, como um garoto adolescente. Na verdade, estudo recente da Digital Marketing Services para a AOL Games revelou que são as mulheres acima de 40 anos que dedicam o maior tempo semanal aos games o­nline: 9,1 horas, em comparação com 8,4 horas dos adolescentes masculinos, 6,2 horas das adolescentes e 6,1 horas de homens adultos. Entre os 10 milhões de usuários mensais da AOL Game, 70% são mulheres.

Com o declínio da audiência de jovens adultos, os games abriram uma nova oportunidade para as redes de TV a cabo. "As pessoas começaram a perceber que essa é uma indústria importante, que não são apenas alguns garotos solitários de 16 anos jogando em seus quartos por falta de um encontro", disse David Comtois, produtor executivo do documentário Video Game Invasion: The History of a Global Obsession, veiculado há duas semanas na GSN. Anteriormente conhecida como Game Show Network, a rede adicionou games à grade e fortaleceu sua presença em 54 milhões de domicílios do país.

A rival UPN lançou recentemente o Game Over, programa de meia hora gerado por computador e baseado numa família de personagens de games (Smashenburns) que interagem com Lara Croft, Crash Bandicoot e Pac Man. Em outro programa interativo, o espectador pode construir seus próprios cenários.

A G4, formada há dois anos pela Comcast Communications para criar programas originais em torno de games, hoje está em 15 milhões de residências, aumentou sua receita em 200% no período e acaba de assinar um acordo milionário para a produção de um longa baseado no popular Prince of Persia: The Sands of Time para a Walt Disney Co.

Já a Spike TV (Viacom), que está desenvolvendo dois programas inspirados em games, pretende repetir neste ano o evento Video Games Awards, que em 2003 atraiu patrocinadores como Virgin Mobile, Radio Shack, Target e General Motors.

Diante desse novo mundo de oportunidades, não surpreende que gigantes como McDonald's Corp., Puma, Procter & Gamble, AT&T Wireless, Nokia, Coca-Cola, Nestlé, Chrysler, Best Buy e Virgin Mobile, entre muitos outros, procurem associar suas marcas às milionárias franquias.

"As marcas que visam os homens jovens sacam imediatamente que o videogame é a opção número 1 de entretenimento, e é para eles que estamos criando programas", disse Dale Hopkins, vice-presidente de propaganda da G4.

Para a GSN, que usa imagens de videogames em suas campanhas de marca, o reposicionamento como canal especializado já produziu grandes resultados. Além de ter acabado de assinar um contrato com a Coca-Cola, outros estão sendo engatilhados com estúdios de Hollywood e empresas de celulares, refrigerantes e tecnologia.

A DaimlerChrysler, a Nike e a Volvo Cars North America são outras que estão usando imagens de videogames - e, às vezes, os próprios designers dos games, segundo a Ad Age.

Depois do enorme sucesso de um comercial da Wieden & Kennedy para a Nike, "GameBreakers", que atraiu milhares de fãs de games ao site do anunciante, a agência está pensando em criar seu próprio jogo. "É impossível evitar a influência do videogame na forma de um diretor de arte ou redator pensar em um comercial", disse o diretor de criação Hal Curtis, lembrando que muitos dos criativos de hoje fazem parte da cultura interativa.